Исследователи из университета Дюка доказали, что реальное действие лекарства напрямую зависит не только от фактического состава, но и от стоимости и репутации среди потребителей, созданной рекламой. Дэн Ариэли поставил ряд опытов, в которых группа испытуемых должна была сообщать об ощущении боли во время ударов током, которые приглушали за счет принятия обезболивающих нового поколения.